ВИДЫ РЕКЛАМЫ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ AGROCENTRUM

В сфере снабжения кормами быстрая смена бизнес-партнёра невозможна (специфический состав кормов, характерный для конкретного производителя, ведение клиента консультантами по кормлению, ветеринарными врачами и т. д.), суммы большие, риск большой, а знание поставщиком специфики производства очень глубокое. Поэтому компания прежде всего старается формировать имидж, обучать клиента тому, как наилучшим образом использовать поставленный продукт и одновременно как интенсифицировать производство.

Этой цели служат буклеты (и в общепринятом смысле их трудно назвать рекламными, скорее информационными), они содержат сведения о продуктах и их преимуществах. Роль печатных материалов состоит прежде всего в контакте с потенциальным клиентом (то есть с клиентом конкурентов); их, разумеется, получают клиенты во время визитов представителей и встреч на ярмарках или выставках, но, на мой взгляд, клиент, зная актуальное предложение, ими не пользуется — их раздают из вежливости (конкурирующая компания Provimi практически полностью отказалась от выпуска информационных материалов, опираясь на материалы, размещённые в интернете, но эта компания как член корпорации реализует маркетинг через заключение договоров на центральном уровне, например с компанией Indykpol, что влечёт за собой переход к обслуживанию очень большого числа клиентов практически без рекламы).

Компания старается выделиться среди конкурентов индивидуальным макетом, в основном это отсылка к сельскохозяйственным животным (фотографии крупного рогатого скота, птицы), а также делит продукты на отдельные категории по получателям, то есть свиней, крупный рогатый скот, птицу и других животных. Распространён также выход к более мелким фермерам (по масштабу разведения, поскольку это могут быть крупные поставщики зерна, которые разводят животных в небольшом количестве) с помощью так называемых мобильных магазинов — Agromobil. В этом случае клиентам раздают газеты, по своей структуре похожие на газеты супермаркетов.

Чтобы отличаться от конкурентов, компания ввела в свой макет графические элементы, нарисованные тушью, акварелью, карандашами conte. Это призвано явно выделить компанию среди конкурентов графически, одновременно создавая образ компании, дружелюбной к клиенту, без агрессии на рынке, польской, обращающейся к традициям. Первым элементом был плакатный календарь, чья дружелюбная графика должна была побудить клиента забрать его домой, затем мотив был перенесён на футболку (клиенты в сельской местности уже не пользуются без разбора подаренными сувенирами, логотип дарителя должен быть также как-то ненавязчиво вплетён в графику или даже скрыт). На ярмарке в Szepietowo (шутка ли — до 150 тыс. участников и зрителей) Agrocentrum раздавало первый номер детского журнала Podwórko, содержащего продолжение графики, которую дети могли раскрашивать, отвечать на загадки, разгадывать кроссворды и т. д. Задача этого журнала — поддержание связи с нынешним клиентом (а также с его семьёй), но и ненавязчивый выход в дома клиентов конкурентов и формирование там образа положительной компании.

В конце года компания раздаёт клиентам фирменные календари (авторские, 13-страничные, плакатные или треугольные), это сочетается со встречами с контрагентами, благодарностями за годичное сотрудничество. Это хорошая форма продвижения, полезная и привлекательная для клиента, размещаемая на видном, а значит представительном месте, и клиент (а также люди из его окружения) очень часто контактируют с рекламой компании, которая не является навязчивой, агрессивной (как, например, реклама на телевидении), а размещена в этом месте по воле самого клиента.

С недавних пор у компании есть новый интернет-сайт; графически он обращается к рисованной графике, но имеет портальный, информационный характер. Сайт должен развиваться в сторону налаживания контакта с клиентом, информирования его о событиях в компании и отрасли, обучения новейшим тенденциям и технологиям. Сразу же были предприняты действия по продвижению сайта в поисковой системе Google как естественным образом (в основном по фразам «производитель кормов и концентратов для крупного рогатого скота, свиней, птицы» и т. д.), так и кампания Google AdWords по фразам, характеризующим деятельность Agrocentrum. Компании кормовой отрасли пока не в такой большой степени пользуются благами интернета, поэтому фразы в Google AdWords довольно дешёвые, хотя, с другой стороны, реклама в интернете не приведёт к прямой продаже продуктов, скорее к формированию узнаваемости бренда и дополнению традиционных форм продаж.

НАПРАВЛЕНИЯ ИЗМЕНЕНИЙ

На мой взгляд, в рекламном отношении компании следует отличаться от конкурентов, поэтому запуск графической линии, немного обращающейся к юмору, к иллюстрациям в детских книгах, — хорошая идея. Движение в сторону юмора и изданий, адресованных детям, будет создавать положительный образ, обходя действия конкурентов. Также тема нынешнего 13-страничного календаря будет привлекательна для клиента, не отходя тематически от характера деятельности (сельское хозяйство в мире с упором на экзотические темы).

Я бы посоветовал дальнейшее развитие интернет-сайта, связывающего клиентов с информацией, появляющейся на нём. Учитывая специфику отрасли, а значит и связь «клиент — производитель кормов», я бы постарался создать сообщество вокруг компании и её сайта, например используя также сервис Facebook, и стараться обмениваться отраслевой информацией с профильными порталами, пользуясь их сведениями и наполняя их сайты фирменными новостями. Более серьёзные клиенты станут ещё более профессиональными, будут, как и остальное общество, всё больше пользоваться интернетом. Кто первым здесь серьёзно заявит о себе, тот и выиграет на этом поле.

Rafał Sadowski

Фрагмент дипломной работы «Metody promocji dóbr przemysłowych na przykładzie firm działających na rynku rolniczym» («Методы продвижения промышленных товаров на примере компаний, действующих на аграрном рынке»)