КОММУНИКАЦИЯ С КЛИЕНТОМ

Способы коммуникации с клиентами на примере компании Biofaktor

Основной формой контакта с ветеринарными оптовыми компаниями остаётся прямой контакт: рассылка предложений, телефонные переговоры, визиты торговых представителей и директора по продажам. Важным элементом являются также дистрибьюторские соглашения, заключаемые, как правило, на год; они обеспечивают лучшие торговые условия для продавца и большую уверенность в постоянных закупках у производителя. Как фирменный сайт, так и печатные материалы (листовки, буклеты) носят лишь информационно-вспомогательный характер по отношению к прямым контактам.

В случае ветеринарных врачей основным способом выхода на клиента также является прямой контакт — через 12 торговых представителей, территория которых поделена на повяты; сайт и печатные материалы также носят лишь информационно-вспомогательный характер. Важную же роль играют ветеринарные выставки, главным образом оборудования и лекарств (например, VetMedica в Łódź). Ветеринарные симпозиумы, организуемые научными центрами, например Państwowy Instytut Weterynaryjny (Государственный ветеринарный институт) в Puławy, Uniwersytet Przyrodniczy (Естественнонаучный университет) во Wrocław или Uniwersytet Warmińsko-Mazurski (Варминьско-Мазурский университет), которые организуются для специалистов данной области. Симпозиумы организуются также оптовыми компаниями по продаже ветеринарных лекарств для своих клиентов (ветеринарных врачей), на которые в качестве докладчиков приглашаются производители; их цель — представить новейшие знания в сочетании с предложением лекарств. Ветеринарный врач может также узнать о предложении производителя из так называемых индексов ветеринарных препаратов и каталогов лекарств.

Важным элементом контакта с клиентами (как с врачами, так и с оптовиками) являются учебно-интеграционные поездки в интересные с туристической точки зрения регионы мира. Во время таких поездок компания передаёт новейшую информацию о продуктах, сплачивает клиентов вокруг себя; это также благодарность за плодотворное торговое сотрудничество.

Виды рекламы

В случае компании Biofaktor трудно говорить о рекламе в общепринятом понимании. Хотя бы уже сами правила запрещают направлять рекламу непосредственно конечному потребителю — бенефициаром продвижения может быть только ветеринарный врач или ветеринарная оптовая компания.

Издаются полиграфические материалы строго информационного характера, то есть состав, вид упаковки, способ дозирования и т. п. Это прежде всего листовки, буклеты, группирующие предложение компании по данному сегменту рынка, например препараты для голубей, каталог продукции компании. Недостатком всех этих материалов является отсутствие графической согласованности — у компании нет разработанной единой системы визуальной идентификации.

Отдельную группу материалов составляют так называемые вспомогательные материалы, являющиеся, однако, носителем рекламы, например книжки здоровья собаки, раздаваемые врачами для пациентов (форма, напоминающая человеческую книжку здоровья), плакаты, информирующие об обязательной вакцинации от бешенства.

В конце года компания выпускает трёхблочные календари, делает также сувениры (ручки, кружки и т. п.), однако это не составляет значительного количества и носит скорее характер знака вежливости (не приходить на визит с пустыми руками).

У компании есть сайт, на котором сделан упор на практическое информационное содержание, например перечень выпускаемых лекарств или документы и сертификаты, обязательные в такого рода деятельности.

Отдельным носителем рекламы является отраслевая ветеринарная пресса, в которой Biofaktor регулярно размещает информацию о себе как о производителе лекарств, а также о конкретных продуктах; это, в частности: Magazyn Weterynaryjny, Życie Weterynaryjne, Weterynaria w Praktyce (ветеринарные отраслевые журналы). Объявления также размещаются в отраслевой прессе производителей животноводческой продукции: Hodowca Drobiu, Hodowca Trzody Chlewnej, Hodowca Bydła, Indyk Polski (журналы для животноводов).

Направления изменений

Компания работает на очень специфическом рынке, имеющем большие правовые ограничения в отношении рекламы; группа потенциальных потребителей ограничена, открыта и классифицирована, благодаря чему, однако, рынок изучен и с ним поддерживается довольно тесный контакт. Я считаю, что Biofaktor следует сделать ставку на действия, направленные на большую узнаваемость бренда, а также на ещё более тесный контакт с клиентами.

Прежде всего я сделал бы ставку на разработку единой визуальной идентификации, то есть графической связи печатных материалов (в настоящий момент большинство из них решительно отличаются друг от друга), сайта, рекламных объявлений в прессе. Я сделал бы также больший упор на сайт, старался бы через это средство передавать больше информации о тенденциях в отрасли, о предстоящих встречах, обучающих мероприятиях, благодаря чему мы побудили бы врачей и конечных потребителей чаще посещать ресурс и тем самым сильнее связываться с компанией. Я старался бы также создать сообщество, которое могло бы оценивать новые тенденции, решать проблемы, взаимно помогать друг другу, опираясь на производителя. Я попробовал бы также использовать Facebook как всё более распространённое средство, а сосредоточенных в профиле людей направлял бы на основной сайт. Это был бы также хороший носитель информации о таких событиях, как изменение законодательства, выпуск на рынок нового лекарства или приближающийся срок ярмарок, семинаров, обучающих мероприятий.

Я сделал бы также ставку на информационную рекламу в интернете: отраслевые порталы, реклама AdSense и AdWords. Как средство ещё слабо используемое, в отрасли оно недорогое, поэтому могло бы стать превосходным дополнением к традиционным каналам информации о компании, хотя прямой контакт останется ведущим.

Все эти действия должны координироваться лицом, ответственным за public relations (такой должности пока не существует), и я считаю, что это необходимо, учитывая тот факт, что компания постоянно разрабатывает и выводит на рынок новые препараты (в фармацевтической отрасли этот процесс необходим из-за выработки у патогенов устойчивости к лекарству, а также из-за изменения состава в связи с научными открытиями), а клиенты должны быть об этом своевременно информированы.

Rafał Sadowski

Фрагмент дипломной работы «Metody promocji dóbr przemysłowych na przykładzie firm działających na rynku rolniczym» («Методы продвижения промышленных товаров на примере предприятий, работающих на аграрном рынке»)