KUNDENKOMMUNIKATION

Kommunikationswege mit Kunden am Beispiel des Unternehmens Biofaktor

Die Hauptform des Kontakts zu veterinärmedizinischen Großhändlern bleibt der direkte Kontakt durch den Versand von Angeboten, telefonischen Kontakt, Besuche von Handelsvertretern und des Vertriebsleiters. Ein wichtiges Element sind auch Distributionsvereinbarungen, die in der Regel für ein Jahr geschlossen werden; sie sichern dem Verkäufer bessere Handelskonditionen und dem Hersteller eine größere Gewissheit über regelmäßige Einkäufe. Sowohl die Firmenwebsite als auch die Druckmaterialien (Flyer, Broschüren) haben nur informativ-unterstützenden Charakter für die direkten Kontakte.

Auch bei Tierärzten ist die grundlegende Art, den Kunden zu erreichen, der direkte Kontakt über 12 Handelsvertreter, deren Gebiet in Landkreise unterteilt ist; Website und Druckmaterialien haben ebenfalls nur informativ-unterstützenden Charakter. Eine wichtige Rolle spielen hingegen Veterinärmessen, vor allem für Geräte und Arzneimittel (z. B. VetMedica in Łódź). Hinzu kommen Veterinärsymposien, die von wissenschaftlichen Einrichtungen organisiert werden, etwa vom Państwowy Instytut Weterynaryjny (Staatliches Veterinärinstitut) in Puławy, von der Uniwersytet Przyrodniczy (Naturwissenschaftliche Universität) in Wrocław oder von der Uniwersytet Warmińsko-Mazurski (Ermländisch-Masurische Universität) und für Fachleute des jeweiligen Bereichs veranstaltet werden. Symposien werden auch von Großhändlern für veterinärmedizinische Arzneimittel für ihre Kunden (Tierärzte) organisiert, zu denen Hersteller als Referenten eingeladen werden; sie sollen das neueste Wissen in Verbindung mit dem Arzneimittelangebot präsentieren. Ein Tierarzt kann sich über das Angebot des Herstellers auch aus den sogenannten Verzeichnissen veterinärmedizinischer Präparate und aus Arzneimittelkatalogen informieren.

Ein wichtiges Element des Kontakts zu Kunden (sowohl Tierärzten als auch Großhändlern) sind Schulungs- und Integrationsreisen in touristisch interessante Regionen der Welt. Während solcher Reisen übermittelt das Unternehmen die neuesten Produktinformationen, bindet die Kunden an sich und dankt zugleich für die fruchtbare Handelszusammenarbeit.

Arten der Werbung

Im Fall des Unternehmens Biofaktor lässt sich schwer von Werbung im allgemeinen Sinne sprechen. Schon allein die Vorschriften verbieten es, Werbung direkt an den Endabnehmer zu richten; Nutznießer der Werbung kann nur ein Tierarzt oder ein veterinärmedizinischer Großhändler sein.

Es werden Druckmaterialien mit streng informativem Charakter herausgegeben, also Zusammensetzung, Verpackungsart, Dosierung usw. Das sind vor allem Flyer und Broschüren, die das Angebot des Unternehmens nach dem jeweiligen Marktsegment gruppieren, z. B. Präparate für Tauben, sowie der Produktkatalog des Unternehmens. Ein Manko all dieser Materialien ist die fehlende grafische Einheitlichkeit – das Unternehmen verfügt über kein ausgearbeitetes, einheitliches visuelles Erscheinungsbild.

Eine eigene Gruppe von Materialien sind die sogenannten Hilfsmaterialien, die jedoch Werbeträger sind, z. B. Hunde-Gesundheitshefte, die von Ärzten an die Patienten verteilt werden (eine Form, die an das menschliche Gesundheitsheft erinnert), oder Plakate, die über die obligatorische Tollwutimpfung informieren.

Gegen Jahresende gibt das Unternehmen Dreimonatskalender heraus und fertigt auch Werbeartikel (Kugelschreiber, Tassen usw.), was jedoch keine nennenswerte Menge darstellt und eher einen Höflichkeitszweck erfüllt (nicht mit leeren Händen zum Termin zu erscheinen).

Das Unternehmen besitzt eine Website, auf der der Schwerpunkt auf praktische Informationsinhalte gelegt wurde, wie z. B. eine Aufstellung der produzierten Arzneimittel oder die in dieser Art von Tätigkeit geltenden Dokumente und Zertifikate.

Ein eigener Werbeträger ist die veterinärmedizinische Fachpresse, in der Biofaktor regelmäßig Informationen über das Unternehmen als Arzneimittelhersteller sowie über konkrete Produkte platziert, darunter: Magazyn Weterynaryjny, Życie Weterynaryjne, Weterynaria w Praktyce. Anzeigen werden auch in der Fachpresse der Nutztierproduzenten geschaltet: Hodowca Drobiu, Hodowca Trzody Chlewnej, Hodowca Bydła, Indyk Polski.

Richtungen der Veränderungen

Das Unternehmen agiert auf einem sehr spezifischen Markt mit großen rechtlichen Einschränkungen in Bezug auf Werbung; die Gruppe der potenziellen Abnehmer ist begrenzt, offen und klassifiziert, wodurch der Markt jedoch bekannt ist und ein recht enger Kontakt zu ihm gehalten wird. Ich bin der Ansicht, dass Biofaktor auf Maßnahmen setzen sollte, die auf eine größere Markenbekanntheit sowie auf einen noch stärkeren Kontakt zu den Kunden abzielen.

Vor allem würde ich auf die Erarbeitung eines einheitlichen visuellen Erscheinungsbildes setzen, also einer grafischen Verbindung der Druckmaterialien (derzeit unterscheiden sich die meisten von ihnen deutlich voneinander), der Website und der Presseanzeigen. Ich würde außerdem einen größeren Schwerpunkt auf die Website legen und würde versuchen, über dieses Medium mehr Informationen über Branchentrends, kommende Treffen und Schulungen zu vermitteln; dadurch würden wir Ärzte und Endabnehmer dazu anregen, die Seite häufiger zu besuchen und sich damit stärker an das Unternehmen zu binden. Ich würde auch versuchen, eine Community aufzubauen, die neue Trends bewerten, Probleme lösen und sich gegenseitig unterstützen könnte, gestützt auf den Hersteller. Ebenso würde ich versuchen, Facebook als ein immer weiter verbreitetes Medium zu nutzen und die auf dem Profil versammelten Menschen auf die Hauptseite zu leiten. Das wäre auch ein guter Träger für Informationen über Ereignisse wie Gesetzesänderungen, die Markteinführung eines neuen Arzneimittels oder den bevorstehenden Termin von Messen, Seminaren und Schulungen.

Ich würde auch auf informative Werbung im Internet setzen; Fachportale, AdSense- und AdWords-Werbung. Als ein noch schwach genutztes Medium ist es in der Branche günstig, sodass es eine hervorragende Ergänzung der traditionellen Informationskanäle über das Unternehmen sein könnte, wenngleich der direkte Kontakt führend bleiben wird.

Alle diese Maßnahmen sollten von einer für Public Relations verantwortlichen Person koordiniert werden (eine solche Stelle existiert noch nicht), und ich halte das für unerlässlich, wenn man bedenkt, dass das Unternehmen ständig neue Präparate entwickelt und auf den Markt bringt (in der Pharmabranche ist dieser Prozess notwendig, weil Krankheitserreger gegen das Arzneimittel resistent werden und sich die Zusammensetzung infolge wissenschaftlicher Erkenntnisse ändert), und die Kunden sollten darüber laufend informiert werden.

Rafał Sadowski

Auszug aus der Diplomarbeit „Metody promocji dóbr przemysłowych na przykładzie firm działających na rynku rolniczym“ (Methoden zur Bewerbung von Industriegütern am Beispiel von Unternehmen auf dem Agrarmarkt)