WERBEARTEN AM BEISPIEL DES UNTERNEHMENS AGROCENTRUM

In der Branche der Futtermittelversorgung ist ein schneller Wechsel des Geschäftspartners unmöglich (die spezifische, für den jeweiligen Hersteller charakteristische Futterzusammensetzung, die Betreuung des Kunden durch Ernährungsberater, Tierärzte usw.), es geht um viel Geld, ein hohes Risiko und eine sehr gute Kenntnis der Produktionsspezifik seitens des Lieferanten. Das Unternehmen bemüht sich daher vor allem darum, ein Image aufzubauen und den Kunden zu schulen, damit er das gelieferte Produkt bestmöglich nutzt und zugleich seine Produktion intensiviert.

Diesem Zweck dienen Prospekte (die man im allgemeinen Verständnis kaum als Werbe-, eher als Informationsmaterial bezeichnen kann); sie enthalten Informationen über die Produkte und ihre Vorzüge. Die Rolle der Druckmaterialien besteht vor allem im Kontakt mit dem potenziellen Kunden (also dem Kunden der Konkurrenz); sie werden natürlich bei Besuchen der Vertreter und bei Treffen auf Messen oder Ausstellungen an die Kunden verteilt, doch meiner Meinung nach nutzt der Kunde, der das Angebot laufend kennt, sie nicht und sie werden aus Höflichkeit ausgegeben (das Konkurrenzunternehmen Provimi hat praktisch vollständig auf die Herausgabe von Informationsmaterialien verzichtet und stützt sich auf im Internet bereitgestellte Materialien, doch dieses Unternehmen setzt als Mitglied eines Konzerns sein Marketing durch den Abschluss von Verträgen auf zentraler Ebene um, z. B. mit dem Unternehmen Indykpol, was die Übernahme der Betreuung einer sehr großen Zahl von Kunden praktisch ohne Werbung nach sich zieht).

Das Unternehmen versucht, sich durch ein individuelles Layout von der Konkurrenz abzuheben; dabei handelt es sich vor allem um Bezüge zu Nutztieren (Bilder von Rindern, Geflügel), und es teilt die Produkte auch nach Abnehmern in einzelne Kategorien ein, also Schweine, Rinder, Geflügel und andere Tiere. Verbreitet ist auch das Erreichen kleinerer Landwirte (im Sinne der Tierhaltung, denn es können große Getreidelieferanten sein, die Tiere in geringer Zahl halten) über sogenannte mobile Läden – Agromobile. In diesem Fall werden an die Kunden Prospektblätter verteilt, die in ihrem Aufbau den Prospekten von Supermärkten ähneln.

Um sich von der Konkurrenz abzuheben, führte das Unternehmen in sein Layout grafische Elemente ein, die mit Tusche, Aquarell und Conté-Stiften gezeichnet wurden. Dies soll das Unternehmen grafisch eindeutig von der Konkurrenz unterscheiden und zugleich das Image eines kundenfreundlichen, am Markt nicht aggressiven, polnischen und an Traditionen anknüpfenden Unternehmens schaffen. Das erste Element war ein Plakatkalender, dessen freundliche Grafik den Kunden dazu bewegen sollte, ihn mit nach Hause zu nehmen; anschließend wurde das Motiv auf ein T-Shirt übertragen (Kunden auf dem Land nutzen die geschenkten Werbeartikel nicht mehr unkritisch, das Logo des Schenkenden sollte zudem irgendwie dezent in die Grafik eingebunden oder gar verborgen sein). Auf der Messe in Szepietowo (immerhin bis zu 150 Tsd. Teilnehmer und Besucher) verteilte Agrocentrum die erste Ausgabe der Kinderzeitschrift „Podwórko“, deren Grafik fortgeführt wurde und die die Kinder ausmalen konnten, wobei sie Rätsel beantworten und Kreuzworträtsel lösen konnten usw. Aufgabe dieser Zeitschrift ist es, die Bindung zum bestehenden Kunden (auch zu seiner Familie) zu pflegen, aber auch auf nicht-invasive Weise die Haushalte der Kunden der Konkurrenz zu erreichen und dort das Image eines positiven Unternehmens aufzubauen.

Gegen Ende des Jahres verteilt das Unternehmen an die Kunden Firmenkalender (13-seitige Autorenkalender, als Plakat- oder Dreieckskalender); dies ist mit Treffen mit Geschäftspartnern und dem Dank für die ganzjährige Zusammenarbeit verbunden. Dies ist eine gute Form der Werbung, nützlich und für den Kunden attraktiv, exponiert – also an einem repräsentativen Ort –, und der Kunde (sowie Personen aus seinem Umfeld) haben sehr intensiven Kontakt mit der Werbung des Unternehmens, die nicht aufdringlich und invasiv ist (wie z. B. Werbung im Fernsehen), sondern dank des Willens des Kunden an diesem Ort platziert wurde.

Seit Kurzem verfügt das Unternehmen über einen neu erstellten Internetauftritt; grafisch knüpft er an die Zeichengrafik an, hat jedoch einen portal- und informationsartigen Charakter. Der Auftritt soll in Richtung Kontaktaufnahme mit dem Kunden gehen, ihn über Ereignisse im Unternehmen und in der Branche informieren und die neuesten Trends und Technologien vermitteln. Sofort wurden Maßnahmen zur Positionierung des Auftritts in der Suchmaschine Google ergriffen, sowohl auf natürliche Weise (vor allem unter Phrasen wie Hersteller von Futtermitteln und Konzentraten für Rinder, Schweine, Geflügel usw.) als auch als Google-AdWords-Kampagne unter Phrasen, die die Tätigkeit von Agrocentrum charakterisieren. Unternehmen der Futtermittelbranche nutzen die Vorzüge des Internets noch nicht in so großem Maße, weshalb die Phrasen bei Google AdWords recht günstig sind; andererseits führt Werbung im Internet nicht zum direkten Verkauf der Produkte, sondern eher zum Aufbau der Markenbekanntheit und zur Ergänzung traditioneller Verkaufsformen.

RICHTUNGEN DER VERÄNDERUNGEN

Meiner Meinung nach sollte sich das Unternehmen in werblicher Hinsicht von der Konkurrenz unterscheiden, weshalb der Beginn einer grafischen Linie, die ein wenig an Humor und an Illustrationen in Kinderbüchern anknüpft, eine gute Idee ist. Der Weg in Richtung Humor und an Kinder gerichtete Publikationen wird ein positives Image erzeugen und die Maßnahmen der Konkurrenz umgehen. Auch das Thema des diesjährigen 13-seitigen Kalenders wird für den Kunden attraktiv sein, ohne thematisch vom Charakter der Tätigkeit abzuweichen (Landwirtschaft in der Welt mit Schwerpunkt auf exotischen Themen).

Ich würde die weitere Entwicklung des Internetauftritts empfehlen, der die Kunden an die im Auftritt erscheinenden Informationen bindet. In Anbetracht der Spezifik der Branche und der damit verbundenen Bindung Kunde – Futtermittelhersteller würde ich versuchen, eine Gemeinschaft rund um das Unternehmen und seine Website aufzubauen, z. B. auch unter Nutzung von Facebook, und versuchen, Brancheninformationen mit Branchenportalen auszutauschen, indem man ihre Informationen nutzt und ihre Auftritte mit Firmennachrichten speist. Anspruchsvollere Kunden werden noch professioneller sein und wie der Rest der Gesellschaft das Internet immer stärker nutzen. Wer hier zuerst ernsthaft präsent ist, gewinnt auf diesem Feld.

Rafał Sadowski

Auszug aus der Diplomarbeit „Metody promocji dóbr przemysłowych na przykładzie firm działających na rynku rolniczym“ (Methoden der Absatzförderung von Industriegütern am Beispiel von auf dem Agrarmarkt tätigen Unternehmen)