Kundenkommunikation und Marketingstrategie in der Veterinärpharmazie am Beispiel der Firma Biofaktor

KUNDENKOMMUNIKATION Formen der Kundenkommunikation am Beispiel der Firma Biofaktor

Der direkte Kontakt bleibt die primäre Form der Kommunikation mit dem Veterinärgroßhandel – durch Angebotsschreiben, Telefonate sowie Besuche von Außendienstmitarbeitern und dem Verkaufsleiter. Eine wichtige Rolle spielen jährliche Vertriebsvereinbarungen, die dem Großhändler bessere Konditionen und dem Hersteller eine kontinuierliche Abnahme garantieren. Die Unternehmenswebsite und gedruckte Materialien (Flyer, Broschüren) dienen lediglich der Information und Unterstützung des Direktvertriebs.

Auch bei Tierärzten erfolgt die Kundenansprache in erster Linie direkt über 12 Außendienstmitarbeiter, deren Zuständigkeitsbereiche nach Landkreisen aufgeteilt sind. Die Website und Printmedien haben auch hier unterstützenden Charakter. Eine bedeutende Rolle spielen Fachmessen für Veterinärmedizin und Medizintechnik (z. B. VetMedica in Łódź). Zudem sind wissenschaftliche Symposien von Bedeutung, die von Forschungseinrichtungen wie dem Staatlichen Veterinärinstitut in Puławy, der Umweltuniversität Wrocław oder der Universität Warmia-Masuren für Fachspezialisten veranstaltet werden. Auch Großhändler organisieren Symposien für Tierärzte, zu denen Hersteller als Referenten eingeladen werden, um aktuelle wissenschaftliche Erkenntnisse mit Arzneimittelpräsentationen zu verknüpfen. Tierärzte informieren sich zudem über offizielle Präparate-Indizes und Arzneimittelkataloge.

Ein wesentliches Element der Kundenbindung (sowohl zu Tierärzten als auch zu Großhändlern) sind Fortbildungs- und Incentive-Reisen in attraktive Zielgebiete. Während dieser Reisen präsentiert das Unternehmen Produktneuheiten, stärkt die Kundenbindung und bedankt sich für die erfolgreiche Zusammenarbeit.

Werbeformen

Bei Biofaktor kann von klassischer Verbraucherwerbung kaum gesprochen werden. Gesetzliche Vorschriften verbieten die direkte Bewerbung verschreibungspflichtiger Präparate gegenüber dem Endverbraucher; Zielgruppe von Werbemaßnahmen dürfen ausschließlich Tierärzte oder der Fachgroßhandel sein.

Es werden gedruckte Informationsmaterialien herausgegeben, die Zusammensetzung, Verpackungsgrößen und Dosierungsanleitungen beschreiben. Dazu zählen Flyer, zielgruppenspezifische Broschüren (z. B. Taubenpräparate) und der Produktgesamtkatalog. Ein Manko dieser Materialien ist das fehlende einheitliche Erscheinungsbild – dem Unternehmen fehlt bisher ein durchgängiges Corporate Design.

Eine eigene Kategorie bilden werbewirksame Hilfsmittel, wie von Tierärzten ausgehändigte Hunde-Gesundheitshefte (angelehnt an humane Vorsorgehefte) oder Informationsplakate zur tollwutbezogenen Impfpflicht.

Zum Jahresende gibt das Unternehmen Dreimonatskalender und Werbegeschenke (Kugelschreiber, Tassen etc.) heraus. Diese dienen vor allem der Höflichkeit bei Kundenbesuchen („nicht mit leeren Händen kommen“).

Die Unternehmenswebsite konzentriert sich auf praktische Inhalte wie das Produktverzeichnis sowie gesetzliche Zertifikate und Nachweise.

Ein zentrales Werbemedium ist die Veterinärfachpresse, in der Biofaktor regelmäßig Unternehmens- und Produktanzeigen schaltet, darunter Magazyn Weterynaryjny, Życie Weterynaryjne und Weterynaria w Praktyce. Anzeigen werden auch in Fachzeitschriften für Nutztiere geschaltet, wie Hodowca Drobiu, Hodowca Trzody Chlewnej, Hodowca Bydła und Indyk Polski.

Zukünftige Ausrichtung

Das Unternehmen agiert in einem spezialisierten Markt mit strengen rechtlichen Rahmenbedingungen für Werbung. Obwohl die Zielgruppe begrenzt und klar definiert ist, ermöglicht der überschaubare Markt eine hohe Kontaktdichte. Biofaktor sollte Maßnahmen zur Steigerung der Markenbekanntheit und zur Intensivierung des Kundenkontakts ergreifen.

Vorrangig sollte ein einheitliches Corporate Visual Identity (CVI) entwickelt werden, um Printmedien, Website und Anzeigen visuell aufeinander abzustimmen. Die Website sollte zu einem Informationsportal ausgebaut werden, das Branchenentwicklungen, Termine und Schulungen bereitstellt. Dies würde Tierärzte und Endverbraucher zu regelmäßigen Besuchen anregen und die Markenbindung stärken. Der Aufbau einer Fach-Community zum Austausch über Fachthemen und Produktanwendungen böte zusätzlichen Mehrwert. Auch Facebook sollte als Kommunikationskanal genutzt werden, um Nutzer auf die Hauptwebsite zu leiten und über Gesetzesänderungen, Produkteinführungen oder Messetermine zu informieren.

Zudem empfehle ich den Einsatz von Online-Werbung auf Branchenportalen sowie Google AdSense und AdWords. Als kostengünstiges und bisher wenig genutztes Medium im Veterinärsektor kann Online-Werbung die traditionellen Informationskanäle wirksam ergänzen, wobei der direkte Kontakt führend bleibt.

Diese Aktivitäten sollten von einer verantwortlichen Person für Public Relations koordiniert werden (eine solche Stelle existiert derzeit noch nicht). Dies ist erforderlich, da Pharmaunternehmen aufgrund von Erregerresistenzen und wissenschaftlichen Erkenntnissen kontinuierlich neue Präparate entwickeln und die Fachwelt laufend informieren müssen.

(Autor: Rafał Sadowski, Auszug aus der Diplomarbeit „Methoden der Verkaufsförderung von Industriegütern am Beispiel von Unternehmen auf dem Agrarmarkt“)