Коммуникация с клиентами и стратегические направления маркетинга в ветеринарной фармацевтике на примере компании Biofaktor

КОММУНИКАЦИЯ С КЛИЕНТАМИ Способы коммуникации с клиентами на примере компании Biofaktor

Основной формой взаимодействия с ветеринарными дистрибьюторами остается прямой контакт: коммерческие предложения, телефонные переговоры, визиты торговых представителей и директора по продажам. Важную роль играют дистрибьюторские соглашения, заключаемые сроком на один год, которые гарантируют более выгодные условия для продавца и стабильные объемы закупок для производителя. Корпоративный сайт и печатные материалы (листовки, буклеты) носят исключительно информационно-вспомогательный характер.

Для ветеринарных врачей основным каналом также является прямой контакт через 12 торговых представителей, за которыми закреплены конкретные районы. Сайт и печатная продукция выполняют вспомогательную роль. Заметное место занимают ветеринарные выставки оборудования и медикаментов (например, VetMedica в Лодзи). Важное значение имеют научные симпозиумы, организуемые исследовательскими институтами (Государственный ветеринарный институт в Пулавах, Естествоведческий университет во Вроцлаве, Варминьско-Мазурский университет в Ольштыне). Симпозиумы также проводятся фармдистрибьюторами для ветеринаров с привлечением производителей в качестве докладчиков, что позволяет сочетать научные доклады с презентацией препаратов. Ветеринарные врачи также получают информацию из официальных справочников и каталогов ветеринарных препаратов.

Существенным элементом работы с клиентами (врачами и дистрибьюторами) являются обучающе-интеграционные поездки в туристические регионы мира. В ходе таких мероприятий компания презентует новинки, укрепляет лояльность клиентов и выражает благодарность за сотрудничество.

Виды рекламы

В случае компании Biofaktor трудно говорить о рекламе в традиционном понимании. Законодательство запрещает прямую рекламу рецептурных препаратов конечным потребителям; адресатами продвижения могут быть только ветеринарные врачи или специализированные оптовые компании.

Выпускаемые полиграфические материалы носят строго информационный характер: состав, форма выпуска, дозировка. Это листовки, специализированные буклеты (например, препараты для голубей) и полный каталог продукции. Недостатком материалов является отсутствие единого графического стиля — у компании не разработан единый фирменный стиль (корпоративная идентификация).

Отдельную группу составляют вспомогательные рекламные носители: паспорта здоровья собак, раздаваемые ветеринарами владельцам животных, и плакаты о обязательной вакцинации против бешенства.

В конце года компания издает трехблочные календари и фирменную сувенирную продукцию (ручки, кружки). Сувениры выпускаются небольшими тиражами и выполняют этикетную функцию при визитах к клиентам.

На корпоративном сайте акцент сделан на практической информации: каталоге препаратов, документации и сертификатах качества.

Реклама также размещается в специализированных ветеринарных изданиях (Magazyn Weterynaryjny, Życie Weterynaryjne, Weterynaria w Praktyce). Модули и статьи публикуются и в журналах для животноводов: Hodowca Drobiu, Hodowca Trzody Chlewnej, Hodowca Bydła, Indyk Polski.

Направления изменений

Компания работает на специфическом рынке с жесткими правовыми ограничениями в области рекламы. Несмотря на ограниченную и четко структурированную целевую аудиторию, рынок хорошо изучен. Считаю, что Biofaktor следует сосредоточиться на повышении узнаваемости бренда и усилении взаимодействия с клиентами.

Первоочередной задачей является разработка единого фирменного стиля (CVI) для объединения дизайна печатных материалов, сайта и рекламных модулей. Веб-сайт необходимо модернизировать в информационный портал с материалами о трендах отрасли, графиком мероприятий и обучающих программ. Это стимулирует специалистов чаще посещать ресурс и повысит их лояльность. Целесообразно создать экспертное онлайн-сообщество для обсуждения профессиональных вопросов при поддержке производителя. Использование Facebook позволит перенаправлять трафик на основной сайт и информировать аудиторию об изменениях в законодательстве, новых препаратах и выставках.

Рекомендую внедрить контекстную и баннерную интернет-рекламу на отраслевых порталах (Google AdSense, AdWords). Этот канал пока слабо задействован в ветеринарном секторе и отличается доступной стоимостью, что позволит эффективно дополнить традиционные коммуникации при сохранении ключевой роли личных продаж.

Все маркетинговые активности должен координировать специалист по связям с общественностью (PR-менеджер), должность которого пока отсутствует. Это необходимо, так как фармацевтическое производство требует непрерывного обновления линейки препаратов из-за резистентности патогенов и научных открытий, о чем клиенты должны получать своевременную информацию.

(Автор: Рафал Садовский, фрагмент дипломной работы «Методы продвижения товаров промышленного назначения на примере предприятий аграрного рынка»)