KOMUNIKACJA Z KLIENTEM

Sposoby komunikowania się z klientami na przykładzie firmy Biofaktor

Główną formą kontaktu z hurtowniami weterynaryjnymi pozostaje kontakt bezpośredni poprzez wysyłanie ofert, kontakt telefoniczny, wizyty przedstawicieli handlowych, dyrektora ds. sprzedaży. Ważnym elementem są także porozumienia dystrybucyjne zawierane z reguły na rok; zapewniają one lepsze warunki handlowe dla sprzedawcy i większą pewność stałych zakupów u producenta. Zarówno firmowa strona internetowa, jak i materiały drukowane (ulotki, foldery) mają tylko charakter informacyjno-wspomagający kontakty bezpośrednie.

W przypadku lekarzy weterynarii także podstawowym sposobem dotarcia do klienta jest kontakt bezpośredni poprzez 12 przedstawicieli handlowych mających swój teren podzielony na powiaty; strona internetowa i materiały drukowane także mają charakter tylko informacyjno-wspomagający. Ważną rolę natomiast odgrywają wystawy weterynaryjne głównie sprzętu i leków (np. VetMedica w Łodzi). Sympozja weterynaryjne organizowane przez ośrodki naukowe np. Państwowy Instytut Weterynaryjny w Puławach, Uniwersytet Przyrodniczy we Wrocławiu, czy Uniwersytet Warmińsko-Mazurski, które organizowane są dla specjalistów z danej dziedziny. Sympozja organizowane są także przez hurtownie leków weterynaryjnych dla swoich klientów (lekarzy weterynarii), na które jako prelegenci zapraszani są producenci; mają one na celu zaprezentowanie najnowszej wiedzy połączonej z ofertą leków. Lekarz weterynarii może także dowiedzieć się o ofercie producenta z tzw. indeksów preparatów weterynaryjnych i katalogów leków.

Ważnym elementem kontaktu z klientami (zarówno lekarzami i hurtownikami) są wyjazdy szkoleniowo-integracyjne do ciekawych turystycznie rejonów świata. Podczas takich wyjazdów firma przekazuje najnowsze informacje o produktach, integruje klientów wokół siebie, jest to także podziękowanie za owocną współpracę handlową.

Rodzaje reklam

W przypadku firmy Biofaktor ciężko mówić o reklamie w powszechnym rozumieniu. Chociażby same przepisy zabraniają kierować reklamę bezpośrednio do odbiorcy ostatecznego, beneficjentem promocji może być tylko lekarz weterynarii lub hurtownia weterynaryjna.

Wydawane są materiały poligraficzne mające charakter ściśle informacyjny czyli skład, rodzaj opakowania, sposób dawkowania itp. Są to przede wszystkim ulotki, foldery grupujące ofertę firmy do danego segmentu rynku np. preparaty dla gołębi, katalog produktów firmy. Mankamentem wszystkich tych materiałów jest brak spójności pod względem graficznym – firma nie ma opracowanego jednolitego systemu identyfikacji wizualnej.

Odrębną grupą materiałów są tzw. materiały pomocnicze będące jednak nośnikiem reklamy np. książeczki zdrowia psa rozdawane przez lekarzy dla pacjentów (forma przypominająca ludzką książeczkę zdrowia), plakaty informujące o obowiązkowym szczepieniu na wściekliznę.

Pod koniec roku firma wydaje kalendarze trójdzielne, robi także gadżety (długopisy, kubki itp.), nie stanowi to jednak ilości znaczącej i ma raczej zadanie kurtuazyjne (nie przychodzić na wizytę z pustymi rękami).

Firma posiada stronę internetową, na której został położony nacisk na praktyczne treści informacyjne jak np. wykaz produkowanych leków czy dokumenty i certyfikaty obowiązujące w tego rodzaju działalności.

Odrębnym nośnikiem reklamy jest branżowa prasa weterynaryjna, w której Biofaktor regularnie umieszcza informacje dotyczące firmy jako producenta leków, jak i konkretnych produktów, są to między innymi: Magazyn Weterynaryjny, Życie Weterynaryjne, Weterynaria w Praktyce. Ogłoszenia także są zamieszczane w prasie branżowej producentów żywca: Hodowca Drobiu, Hodowca Trzody Chlewnej, Hodowca Bydła, Indyk Polski.

Kierunki zmian

Firma działa na bardzo specyficznym rynku, mającym duże ograniczenia prawne dotyczące reklamy, grupa potencjalnych odbiorców jest ograniczona, jawna i sklasyfikowana, dzięki temu jednak rynek jest rozpoznany i jest z nim utrzymywany dosyć duży kontakt. Uważam, że Biofaktor powinien postawić na działania zmierzające do większej rozpoznawalności marki, a także do jeszcze większego kontaktu z klientami.

Przede wszystkim postawiłbym na opracowanie spójnej identyfikacji wizualnej, czyli powiązania graficznego materiałów drukowanych (w tej chwili większość z nich różni się od siebie w sposób zdecydowany), strony internetowej, ogłoszeń prasowych. Położyłbym także większy nacisk na stronę internetową, starałbym się poprzez to medium przekazać więcej informacji na temat trendów w branży, kolejnych spotkań, szkoleń, poprzez to zachęcilibyśmy lekarzy i odbiorców końcowych do częstszego odwiedzania serwisu i tym samym większego związania się z firmą. Starałbym się także stworzyć społeczność, która mogłaby opiniować nowe trendy, rozwiązywać problemy, wspomagać się wzajemnie opierając się o producenta. Spróbowałbym także wykorzystać Facebook’a jako medium coraz bardziej powszechne, a skupionych na profilu ludzi kierowałbym na stronę macierzystą. Byłby to także dobry nośnik informacji o wydarzeniach takich jak zmiana prawa, wypuszczeniu na rynek nowego leku lub nadchodzącym terminie targów, seminariów, szkoleń.

Postawiłbym także na reklamę informacyjną w internecie; portale branżowe, reklama AdSense i AdWords. Jako medium jeszcze słabo wykorzystane, w branży jest tanie, więc mogłoby być doskonałym wspomożeniem tradycyjnych kanałów informacji o firmie, aczkolwiek kontakt bezpośredni pozostanie wiodący.

Wszystkie te działania powinny być koordynowane przez osobę odpowiedzialną za public relations (jeszcze takie stanowisko nie istnieje) i uważam, że jest to niezbędne biorąc pod uwagę fakt, że firma cały czas opracowuje i wprowadza na rynek nowe preparaty (w branży farmaceutycznej ze względu na uodparnianie się patogenów na lek, jak też na zmianę składu w związku z odkryciami naukowymi proces ten jest konieczny), a klienci powinni być o tym na bieżąco informowani.

Rafał Sadowski

Fragment pracy dyplomowej “Metody promocji dóbr przemysłowych na przykładzie firm działających na rynku rolniczym”