PROMOTION-INSTRUMENTE

Werbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf, Public Relations und Direktmarketing bilden, miteinander verbunden, den sogenannten Marketing-Mix, also das System der Marketingkommunikation. Grundsätzlich werden auf dem Markt der Industriegüter alle diese Instrumente eingesetzt, der Schwerpunkt ist jedoch in Richtung des persönlichen Verkaufs und der Verkaufsförderung verschoben.

Die Marketingkommunikation auf dem Markt der Industriegüter verläuft zweigleisig: Auf der einen Seite sucht das Kundenunternehmen die Lieferantenunternehmen über den individuellen und telefonischen Kontakt, über Symposien, Schulungen und Messen, aber auch über Anzeigen in der Presse und im Internet, indem es Angebotsanfragen und Ausschreibungen veröffentlicht; auf der anderen Seite informiert das Lieferantenunternehmen den potenziellen Kunden über sein Angebot, seine Erfahrung und seine Glaubwürdigkeit. Man muss bedenken, dass das Angebot in stärkerem Maße als auf dem Markt der Konsumgüter individuell zusammengestellt sein und detaillierte Anforderungen des Kunden erfüllen muss; in vielen Fällen muss es sich um eine speziell für den Kunden hergestellte Ware handeln (z. B. Futter, das speziell für einen bestimmten Züchter zusammengestellt und produziert wird).

WERBUNG

Werbung ist jede entgeltliche Form der Präsentation von Gütern, Dienstleistungen und Ideen, die unmittelbar auf die Markterscheinungen einwirkt, insbesondere auf die Motive, Einstellungen und Verhaltensweisen der Verbraucher, die Entscheidungen über den Kauf konkreter Güter treffen und damit die Marktnachfrage schaffen. Ziel der Werbung ist es gewöhnlich, die Empfänger von den Vorzügen des Produkts zu überzeugen. Durch die Vermittlung positiver Informationen versucht der Hersteller, potenzielle Kunden für die Ware zu interessieren, den Wunsch nach dem Besitz des Produkts zu wecken und auf diese Weise zum Abschluss eines Kauf-Verkauf-Geschäfts zu führen.

Nach M. Hutt kann Werbung allein keine Präferenz für ein Industrieprodukt aufbauen, da dies Vorführungen, Präsentationen, detaillierte Erläuterungen und Funktionsproben erfordert; deshalb sollte Werbung im populären Verständnis, also die Massenwerbung im Fernsehen und im Radio, nicht eingesetzt werden (das berühmte Beispiel der Werbung für Gabelstapler von Zremb, die rund um die Zeit der Fernsehnachrichten ausgestrahlt wurde, wobei auch das Beispiel des Futtermittelherstellers Wipasz sp. z o.o. von vor zwei Jahren zu nennen ist, der ebenfalls zur teuersten Sendezeit einen Imagespot des Unternehmens ausstrahlte und damit auf dem Agrarmarkt für sehr großes Aufsehen sorgte, obwohl dies meiner Meinung nach ein bewusstes Vorgehen aus dem Bereich des viralen Marketings war).

Gedruckte Werbung, also Flyer, Folder und Kataloge, ist in den meisten Fällen eine technische Information zu den Produkten (technische Parameter, Anwendung, Leistung usw.); da sich diese Informationen an Fachleute richten, sind sie zuverlässig und verwenden die für die jeweilige Branche professionelle Sprache. Häufig bilden allgemeine Informationen über das Unternehmen den Inhalt der Kataloge, die ein positives Bild des Betriebs als eines soliden, verantwortungsvollen Partners mit langjähriger Erfahrung aufbauen sollen; oft werden im Inhalt Zertifikate, Genehmigungen und Referenzen platziert. Eine andere Gruppe bilden die sogenannten Firmenbulletins, die überwiegend fachliche Inhalte enthalten (zu Problemen der Branche, neuesten Entdeckungen, wissenschaftlichen Ausarbeitungen, Rechtsänderungen und Markttendenzen), die den Leser ansprechen sollen, während sie zu einem großen Teil Produktwerbung und Artikel enthalten, die ein positives Image des Unternehmens aufbauen sollen (z. B. die Übergabe einer Spende an ein Kinderheim, Interviews mit Züchtern – selbstverständlich positiv gegenüber dem Futtermittelhersteller). Man trifft auch auf sogenannte Werbezeitungen (ähnlich denen, die z. B. von Supermärkten eingesetzt werden); sie enthalten Produktfotos samt Preisen (in der Regel Aktionspreisen) und werden bei saisonalen Aktionen und beim Abverkauf von Ware herausgegeben; sie begleiten vor allem den sogenannten Einzelhandelsverkauf eines standardisierten Produkts (es handelt sich dabei selbstverständlich nicht um den Verkauf an Privatkunden, sondern an kleinere Geschäftsabnehmer – z. B. Futter in 25 Säcken für kleinere Züchter).

Die Fachpresse – ein recht wesentliches Element der Promotion; potenzielle Kunden greifen gern zu solchen Periodika und kehren auch gern zu ihnen zurück; es handelt sich also um ein langfristig wirkendes Medium. Das Unternehmen bewirbt darin sein Produkt und kündigt die Einführung von Neuheiten an; sehr oft haben die Anzeigen Imagecharakter und heben den Rang des Unternehmens als soliden Partner hervor. Häufig werden gesponserte Artikel veröffentlicht, die sich gut auf das Image des Werbetreibenden auswirken, oder Artikel, in denen das jeweilige Unternehmen erwähnt, beschrieben usw. wird. Man muss zugeben, dass die allgemeine Tendenz zur Verringerung der Auflagen gedruckter Zeitschriften und der Wechsel der Leser zu Internet-Periodika auch für dieses Medium gilt.

INTERNETWERBUNG

Internetwerbung besteht vor allem aus Websites, die das Angebot darstellen sollen (konkrete Produkte oder Möglichkeiten, beispielhafte Realisierungen, die diese Möglichkeiten glaubwürdig machen), mit starkem Schwerpunkt auf technischen Parametern und Nutzungsweisen. Ein sehr wichtiges Element der Seite ist die Beschreibung des Unternehmens und seiner langjährigen Erfahrung, ebenso Referenzen, Zertifikate und Informationen, die den Vertragspartner als glaubwürdig, stabil und vertrauenswürdig zeigen. Immer häufiger erhalten die Seiten Portalcharakter und bündeln eine große Menge an Informationen, z. B. über bevorstehende Messen, Seminare und Schulungen, anschließend über die Zusammenfassung dieser Ereignisse, über Börsennotierungen (dies betrifft die Investor Relations in großen Gesellschaften ebenso wie Informationen von Warenbörsen über z. B. Getreidepreise) sowie über Public-Relations-Aktivitäten (Patronat über eine soziale Einrichtung, karitative Tätigkeit usw.). Die Internetseite ersetzt immer häufiger gedruckte Materialien; von ihr lassen sich Folder, Kataloge und Magazine in Form von PDF-Dateien herunterladen, sie reagiert einfach schneller auf Veränderungen und ist selbstverständlich günstiger.

Immer häufiger wird Werbung auf Branchenportalen eingesetzt (z. B. Pierwszy Portal Rolny, Rolnicy com usw.); sie tritt in Form von Bannern auf, als gesponserte Artikel oder als scheinbar nicht gesponserte Artikel, die das Unternehmen jedoch positiv erwähnen. Anzeigen über AdSense und AdWords trifft man seltener an; dieses Medium wird von Unternehmen aus der Landwirtschaftsbranche und aus dem die Landwirtschaft bedienenden Bereich unterschätzt.

DIREKTMARKETING

Direktmarketing – beruht auf direkten Botschaften, die an sorgfältig ausgewählte, einzelne Kunden gerichtet werden, oft im individuellen Kontakt, um eine unmittelbare Reaktion (Antwort) zu erhalten. Direktmarketing ermöglicht es den Verbrauchern, Produkte unter Nutzung verschiedener Werbemedien zu kaufen, unter Umgehung des unmittelbaren persönlichen Kontakts mit dem Verkäufer. Neben dem Aufbau des Markenimages ist das Ziel des Direktmarketings, eine direkte, meist sofortige und messbare Reaktion des Verbrauchers zu erzielen.

Direktmarketing wird von Unternehmen dieser Branche häufig genutzt, und zwar aufgrund der begrenzten und recht leicht zu identifizierenden Zahl der Empfänger. Allgemein werden sogenannte Newsletter eingesetzt; Informationen über bevorstehende Preiserhöhungen, Aktionen und Neuheiten werden massenhaft über das Internet oder noch in großem Umfang per traditioneller Post an Kunden aus Adressdatenbanken versandt. Diese Datenbanken werden vor allem innerhalb des Unternehmens aufgebaut oder mittelbar erworben (zusammen mit einem neuen Mitarbeiter).

Public Relations sind Aktivitäten des Unternehmens, die zum Aufbau und zur Aufrechterhaltung der gewünschten Beziehungen des Unternehmens zu seinem Umfeld führen sollen, also zu Personen oder Gruppen, die Einfluss auf das Funktionieren des Unternehmens haben können (das sind Institutionen, Medien, Organisationen, Mitarbeiter, Kunden usw.). Dazu gehört das Bestreben, wohlwollende Meinungen zu erlangen, ein vorteilhaftes Image des Unternehmens zu schaffen sowie angemessen auf ungünstige Informationen und negative Erscheinungen im Unternehmen zu reagieren. Public Relations können sowohl nach innen als auch nach außen gerichtet sein.

Public Relations sind auch auf dem Markt der Industriegüter wichtig, insbesondere bei großen Betrieben, die für ihr Umfeld oft belastend sind (Chemiewerke, Pharmawerke, Futtermittelhersteller). Häufig werden Public-Relations-Aktivitäten stiefmütterlich behandelt, dabei sind sie aus Sicht des Aufbaus eines positiven Unternehmensimages sehr wesentlich; in kleineren Unternehmen fehlen Public-Relations-Abteilungen (oder auch nur dafür verantwortliche Personen), dabei hätten sie doch ein großes Betätigungsfeld: das Schreiben gesponserter Artikel, das Bewegen von Journalisten zur Veröffentlichung von Informationen über das Unternehmen, Sponsoring und karitative Tätigkeit (oft nehmen Unternehmen am Leben kleiner, lokaler Gemeinschaften teil, indem sie einer Schule, einem Kinderheim, einer Sportmannschaft usw. helfen, es treten aber auch größere Vorhaben auf, wie z. B. das Sponsoring der Basketballmannschaft Anwil Włocławek).

Besonders in größeren Betrieben hat die Public-Relations-Abteilung auch die Aufgabe, die sogenannte interne PR zu betreiben, indem sie die Mitarbeiter über das Leben des Betriebs informiert und sie zur Arbeit motiviert.

Der persönliche Verkauf gehört zu den Elementen des Promotion-Mix. Es handelt sich um die verbale Präsentation eines Produkts oder einer Dienstleistung, die darin besteht, ein Gespräch mit einem oder mehreren potenziellen Käufern zu führen, um einen Verkauf abzuschließen. Dieses Gespräch ist häufig mit der Möglichkeit verbunden, die Ware zu besichtigen und sogar auszuprobieren. Der persönliche Verkauf ist das älteste Element der Promotion.

Das ist das wichtigste Medium der Kommunikation mit dem Kunden auf dem Markt der Industriegüter. Aufgrund der komplizierten Art des Angebots, das oft einmalig ist und eine ganze Menge technischer Details enthält, sind Beratung, Kompetenz und Fachkunde des Verkäufers oft mehr gefragt als seine kaufmännischen Fähigkeiten. Die sogenannten Handelsvertreter sind zu einem großen Teil Menschen mit einer für das angebotene Produkt charakteristischen Ausbildung, z. B. sind die Ernährungsberater und Handelsvertreter in Futtermittelwerken Tierärzte, Zootechniker und Agraringenieure, in Unternehmen, die Maschinen und Anlagen anbieten, sind es Absolventen der Fakultäten für Maschinenbau und Maschinenkonstruktion. Der Verkäufer hat neben der Gewinnung eines neuen Kunden auch die Aufgabe, ständigen Kontakt zu ihm zu halten, Probleme zu lösen und in Angelegenheiten rund um die verkaufte Ware zu beraten. Unternehmen organisieren sehr häufig verschiedenartige Schulungen, Seminare, Treffen und Ausflüge, um auf informellem Wege Kontakt zum Kunden aufnehmen und seine Dankbarkeit und Loyalität gewinnen zu können; bei Industriegütern sind „außerformale“ Beziehungen zwischen Lieferant und Abnehmer recht häufig anzutreffen.

Die Verkaufsförderung (anders: ergänzende, zusätzliche Promotion) ist ein Element des Promotion-Mix. Sie bedeutet die Anwendung verschiedener Anreize, die durch die Aufwertung der Ware zum Kauf ermutigen. Sie wird meist in einem begrenzten Zeitraum und am Verkaufsort eingesetzt. Die im Rahmen der Verkaufsförderung durchgeführten Maßnahmen sollten den Kunden das Gefühl geben, es mit einer außergewöhnlichen Gelegenheit zu tun zu haben. Deshalb werden sie nicht dauerhaft eingesetzt. Sehr oft ist die ergänzende Promotion mit den Jahreszeiten und mit Festtagen verbunden (z. B. Weihnachten, Kindertag). Diese Maßnahmen können sowohl an die Verbraucher als auch an Handelsvermittler und an das Verkaufspersonal gerichtet sein. Die Verkaufsförderung ist eine hervorragende Ergänzung der Werbung. Zur Verkaufsförderung können Rabatte, günstige Zahlungsbedingungen, Messen, Seminare und Schulungen für Kunden gehören.

Wir unterscheiden Handelsrabatte für vermittelnde Handelsunternehmen, Mengenrabatte für die Größe einer Einzelbestellung oder für Bestellungen in einem bestimmten Zeitraum, Treuerabatte für Stammkunden, Rabatte für Barzahlung oder für eine frühzeitige Zahlung sowie Saisonrabatte für den Kauf der Ware nach oder vor der Saison (häufig anzutreffen auf dem Markt für Kunstdünger im Zusammenhang mit der Überwälzung der Lagerkosten auf den Kunden).

WEITERE PROMOTION-INSTRUMENTE

Messen sind eine hervorragende Form des Kontakts mit den Kunden, der Präsentation von Neuheiten, der Erläuterung technischer Feinheiten des Produkts und des Vertragsabschlusses. An einem Ort und in kurzer Zeit lässt sich eine große Gruppe von Kunden betreuen und lassen sich geschäftlich-persönliche Kontakte aufrechterhalten; oft sind Messen mit Seminaren, Schulungen und informellen Treffen (z. B. Geschäftsessen) verbunden. Messen bieten auch die Möglichkeit, das Image des Unternehmens aufzubauen und die eigene Präsenz auf dem Markt auch gegenüber den Kunden der Konkurrenz zu unterstreichen.

Seminare und Schulungen sind eine sehr wesentliche Form der Verkaufsunterstützung auf dem Markt der Industriegüter, insbesondere in der Landwirtschaftsbranche. Hier können die Hersteller Marktneuheiten zeigen, die Kunden mit den neuesten Trends auf dem Markt vertraut machen und das Wissen vermitteln, das für eine stärkere Intensivierung der Produktion nötig ist. Das ist selbstverständlich eine hervorragende Form, das Image des Unternehmens aufzubauen und die persönlichen Bindungen zum Kunden zu vertiefen, wenn man bedenkt, dass Veranstaltungen dieser Art überwiegend mit Banketten und Ausflügen verbunden sind.

Die Kontraktation – das ist eine interessante Verkaufsform, bei der der Kunde zum Lieferanten und der Lieferant zum Kunden werden kann (wobei sich das Unternehmen auch nur zum Rückkauf der künftig erzeugten Ware verpflichten kann, ohne eigene Produkte anzubieten). Sie wird auf dem Agrarmarkt allgemein angewandt und besteht darin, dass ein Handels- oder Produktionsunternehmen kontrahiert, sich also verpflichtet, bestimmte landwirtschaftliche Erzeugnisse in einem bestimmten Zeitraum und zu einem bestimmten Preis zu kaufen. Zum Beispiel verpflichtet sich ein Handelsunternehmen, das Mineraldünger an einen landwirtschaftlichen Betrieb verkauft, als Zahlung einen Teil des unter Einsatz eben dieser Dünger erzeugten Getreides anzunehmen; das Unternehmen behandelt das kontrahierte Getreide anschließend als Ware zum Weiterverkauf. Maspex Wadowice, Eigentümer der Marke Kubuś, versorgt die Landwirte mit Saatgut einer geeigneten Möhrensorte mit hohem Wassergehalt und verpflichtet sie zu einem entsprechenden Anbauregime sowie zu einem entsprechenden Aussaatzeitraum; im Gegenzug verpflichtet sich das Unternehmen zur Abnahme des Rohstoffs und sichert sich zugleich die entsprechende Qualität und die Liefertermine (verschiedene, vom Abnehmer festgelegte Aussaattermine ermöglichen ihm eine schrittweise Abnahme und Verarbeitung ohne zu große Bestände in den Lagern. Indykpol SA versorgt „seine Züchter“ mit Puten entsprechender Rassen aus der eigenen Brüterei Frednowy und nimmt ihnen anschließend den Rohstoff ab, wobei die eigenen Investitionskosten einbehalten werden; selbstverständlich ist der Termin des Einstallens der Küken mit der geplanten Produktion im Werk synchronisiert. Das Geflügelunternehmen Cedrob produziert neben der Lieferung von Küken auch das Futter, das von den Züchtern genutzt wird, die Hähnchen an das Werk liefern. Das ist eine recht bequeme Vorgehensweise, insbesondere für die Züchter; sie erfordert in vielen Fällen weder den Einsatz finanzieller Mittel noch ein Engagement in Handelsangelegenheiten, und den kontrahierenden Unternehmen ermöglicht sie den Verkauf der Ware an nicht immer zahlungsfähige Kunden, die Beschaffung von Rohstoff für die Produktion oder für den Weiterverkauf zu günstigen Preisen sowie die Verknüpfung der Lieferungen mit dem Produktionsprozess.

Der lokale Marktführer – das ist eine recht interessante Form der Promotion auf dem Agrarmarkt, die häufig beim Verkauf von Landmaschinen und Produktionsmaschinen, aber auch von Düngemitteln, Futter, Saatgut usw. angewandt wird. Das Unternehmen bietet dem lokalen oder dem Branchenmarktführer den Kauf zu günstigen Bedingungen oder das Testen eines bestimmten Produkts an. Die Branche oder die Nachbarn betrachten dies als eine Art Empfehlung. Das ist eine recht wirksame Form der Verkaufsunterstützung, insbesondere auf einem neuen Markt, in einem neuen Tätigkeitsgebiet oder bei der Einführung eines neuen Produkts.

Der Promotion-Mix – auf dem Markt der Produktionsgüter, und besonders auf dem Agrarmarkt, ist ein mehrgleisiges Vorgehen erforderlich. Am wichtigsten ist selbstverständlich der persönliche Kontakt, der Aufbau einer Bindung zum Kunden, die Sicherstellung der Beratung vor dem Verkauf, aber auch nach dem Kauf, der ständige Kontakt zu ihm, das Lösen von Problemen und das Vorschlagen besserer Lösungen. Die persönlichen Kontakte müssen jedoch durch Werbung unterstützt werden, die die Marke und ein positives Image des Unternehmens aufbaut oder einfach über das Produkt informiert. Fachzeitschriften und Branchenportale, Flyer, Folder, Werbung auf Fahrzeugen und auf Billboards. Internetseiten sind heutzutage ein Kompendium des Wissens über das Unternehmen. Messen, Schulungen und Seminare sind eine Gelegenheit, die Bindungen zum Kunden zu vertiefen, ein neues Angebot vorzustellen und Feinheiten des Produkts zu erläutern, aber auch ein Instrument des Markenaufbaus. Rabatte erlauben es, den Verkauf zu intensivieren, ihn zu beschleunigen oder Bestände abzubauen. Direct Mail ermöglicht es, auf massenhaftere Weise als der persönliche Kontakt die aktuellen und potenziellen Kunden zu erreichen. Man sollte verschiedene Formen der Promotion in angemessenen, der Spezifik des jeweiligen Marktes entsprechenden Proportionen einsetzen – nur dann lässt sich ein zufriedenstellendes Verkaufsniveau erreichen.

Rafał Sadowski

Auszug aus der Diplomarbeit „Methoden der Promotion von Industriegütern am Beispiel von auf dem Agrarmarkt tätigen Unternehmen“