ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ

Реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, public relations, прямой маркетинг, связанные между собой, составляют так называемый marketing mix, то есть систему маркетинговой коммуникации. В принципе на рынке промышленных товаров применяются все эти инструменты, однако основной акцент смещён в сторону личных продаж и стимулирования сбыта.

Маркетинговая коммуникация на рынке промышленных товаров идёт по двум направлениям: с одной стороны, компания-клиент ищет компании-поставщиков через индивидуальный контакт, телефонные разговоры, симпозиумы, обучение, выставки, а также через объявления в прессе и в интернете, публикуя запросы предложений и тендеры; с другой стороны, компания-поставщик информирует потенциального клиента о своём предложении, о своём опыте, о своей надёжности. Следует помнить, что предложение в большей степени, чем на рынке потребительских товаров, должно подбираться индивидуально, отвечать детальным требованиям клиента, а во многих случаях это должен быть товар, произведённый специально для клиента (например, комбикорм, подобранный и произведённый специально для конкретного животновода).

РЕКЛАМА

Реклама — это любая платная форма представления товаров, услуг и идей, которая непосредственно воздействует на рыночные явления, и прежде всего на мотивы, установки и поведение потребителей, принимающих решение о покупке конкретных товаров, то есть формирующих рыночный спрос. Целью рекламы обычно является убеждение получателей в достоинствах продукта. Передавая позитивную информацию, производитель старается заинтересовать товаром потенциальных клиентов, вызвать желание обладать продуктом и таким образом привести к заключению сделки купли-продажи.

По мнению M. Hutt, реклама сама по себе не может сформировать предпочтение промышленного продукта, поскольку это требует демонстрации, подробных разъяснений и пробной эксплуатации, поэтому реклама в популярном понимании, то есть массовая на телевидении и радио, применяться не должна (известный пример рекламы вилочных погрузчиков Zremb, транслировавшейся во время, близкое к выпуску теленовостей; хотя пример двухлетней давности комбикормового завода Wipasz sp. z o.o., который также разместил имиджевую рекламу компании в самое дорогое эфирное время, вызвав очень большое волнение на сельскохозяйственном рынке, был, по моему мнению, целенаправленным действием из области вирусного маркетинга).

Печатная реклама, то есть листовки, буклеты, каталоги, в большинстве случаев представляет собой техническую информацию о продуктах (технические параметры, применение, производительность и т. п.); поскольку эта информация адресована специалистам, она достоверна и использует профессиональный язык данной отрасли. Часто содержанием каталогов является общая информация о компании, призванная сформировать позитивный образ предприятия как надёжного, ответственного партнёра с многолетним опытом; нередко в них размещаются сертификаты, разрешения, рекомендации. Отдельную группу составляют так называемые фирменные бюллетени, в большинстве своём содержащие содержательные материалы (касающиеся проблем отрасли, новейших открытий, научных разработок, изменений в законодательстве, тенденций на рынке), которые должны заинтересовать читателя, но в значительной части они содержат рекламу продуктов и статьи, формирующие позитивный образ компании (например, о передаче пожертвования детскому дому, интервью с животноводами — разумеется, положительные по отношению к комбикормовому заводу). Встречаются также так называемые рекламные газеты (похожие на те, что применяют, например, супермаркеты); они содержат фотографии продуктов вместе с ценами (как правило, акционными) и издаются в случае сезонных акций, распродажи товара, сопровождают прежде всего так называемую розничную продажу стандартизированного продукта (это, конечно, не продажа частному клиенту, а более мелкому бизнес-покупателю — например, комбикорм в 25 мешках для небольших животноводов).

Отраслевая пресса — довольно существенный элемент продвижения; потенциальные клиенты охотно берут такие периодические издания и охотно к ним возвращаются, поэтому это долгосрочное медиа. Компания рекламирует в них свой продукт, объявляет о выводе новинок, очень часто реклама носит имиджевый характер, повышая статус компании как надёжного партнёра. Часто размещаются спонсорские статьи, благоприятно влияющие на образ рекламодателя, либо статьи, в которых данная компания упоминается, описывается и т. д. Нужно признать, что общая тенденция сокращения тиражей печатных изданий и перехода читателей к интернет-периодике относится и к этому медиа.

ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА

Интернет-реклама — это прежде всего сайты, цель которых — представить предложение (конкретные продукты или возможности, примеры реализованных проектов, подтверждающие эти возможности), с большим акцентом на технические параметры и способы эксплуатации. Очень важным элементом сайта является описание компании, её многолетнего опыта, а также рекомендации, сертификаты, информация, представляющая контрагента как надёжного, стабильного, заслуживающего доверия. Всё чаще сайты приобретают портальный характер, аккумулируя большое количество информации, например о предстоящих выставках, семинарах, обучении, а затем подводя итоги этих событий, о биржевых котировках (это касается отношений с инвесторами в крупных компаниях, а также информации с товарных бирж, например о ценах на зерно), о деятельности в области public relations (шефство над социальным учреждением, благотворительная деятельность и т. п.). Интернет-сайт всё чаще заменяет печатные материалы: с него можно скачать буклеты, каталоги, журналы в виде файлов PDF, он просто быстрее реагирует на изменения и, разумеется, дешевле.

Всё чаще применяется реклама на отраслевых порталах (например, Pierwszy Portal Rolny, Rolnicy com и т. д.); она выступает в виде баннеров, спонсорских статей или статей как бы неспонсорских, но упоминающих компанию в позитивном ключе. Реклама AdSense и AdWords встречается реже — это медиа, недооценённое компаниями из сельскохозяйственной отрасли и обслуживающими сельское хозяйство.

ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ

Прямой маркетинг — заключается в прямых сообщениях, направляемых тщательно отобранным отдельным клиентам, часто при индивидуальном контакте, с целью получить непосредственную реакцию (ответ). Прямой маркетинг позволяет потребителям покупать продукты благодаря использованию различных рекламных медиа, минуя непосредственный личный контакт с продавцом. Помимо формирования образа марки, целью прямого маркетинга является получение непосредственной, чаще всего немедленной и измеримой реакции потребителя.

Прямой маркетинг часто используется компаниями этой отрасли из-за ограниченного числа получателей, довольно легко поддающихся идентификации. Повсеместно применяются так называемые новостные рассылки; информацию о предстоящем повышении цен, акциях, новинках рассылают массово через интернет или в значительной степени ещё традиционной почтой клиентам из адресных баз. Эти базы прежде всего создаются внутри компании либо приобретаются косвенно (вместе с новым сотрудником).

Public relations — это действия компании, которые должны привести к построению и поддержанию желаемых отношений компании с её окружением, то есть с людьми или группами, которые могут влиять на функционирование предприятия (это учреждения, СМИ, организации, сотрудники, клиенты и т. п.). Сюда входит стремление получить благосклонные оценки, формирование выгодного образа предприятия, а также правильное реагирование на неблагоприятную информацию и негативные явления в компании. Public relations может быть направлен как внутрь компании, так и вовне.

Public relations важен также на рынке промышленных товаров, особенно в случае крупных предприятий, часто обременительных для окружения (химические, фармацевтические заводы, комбикормовые производства). Часто деятельность в области public relations трактуется «по остаточному принципу», а она очень существенна с точки зрения формирования позитивного образа компании; в небольших компаниях отделов public relations (или хотя бы ответственных за это людей) нет, а поле деятельности у него ведь было бы большое: написание спонсорских статей, побуждение журналистов публиковать информацию о компании, спонсорство и благотворительная деятельность (часто компании участвуют в жизни малых местных сообществ, помогая школе, детскому дому, спортивной команде и т. п., но встречаются и более крупные проекты, например спонсорство баскетбольной команды Anwil Włocławek).

Особенно на более крупных предприятиях отдел public relations имеет также задачу вести так называемый внутренний пиар, информируя сотрудников о жизни предприятия и мотивируя их к работе.

Личные продажи относятся к элементам promotion-mix. Это вербальная презентация продукта или услуги, заключающаяся в проведении беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Эта беседа часто сочетается с возможностью осмотреть и даже опробовать товар. Личные продажи — самый старый элемент продвижения.

Это главное медиа коммуникации с клиентом на рынке промышленных товаров. Из-за сложного характера предложения, часто уникального, содержащего массу технических деталей, консультационные навыки, компетентность и профессионализм продавца часто более желательны, чем его торговые способности. Так называемые торговые представители — это в значительной части люди с образованием, характерным для предлагаемого продукта: например, консультанты по кормлению и торговые представители на комбикормовых заводах — это ветеринарные врачи, зоотехники, инженеры сельского хозяйства, а в компаниях, предлагающих машины и оборудование, — выпускники механических факультетов и факультетов конструирования машин. Продавец, помимо привлечения нового клиента, должен также поддерживать с ним постоянный контакт, решать проблемы и консультировать по вопросам, связанным с проданным товаром. Компании очень часто организуют различного рода обучение, семинары, встречи, поездки, чтобы неформальным образом наладить контакт с клиентом, завоевать его признательность и лояльность; в случае промышленных товаров «внерамочные» связи поставщик — получатель встречаются довольно часто.

Стимулирование сбыта (иначе — дополнительное продвижение) является элементом promotion-mix. Оно означает применение различных стимулов, побуждающих к покупке товара за счёт повышения его привлекательности. Применяется чаще всего в ограниченный период времени, в месте продажи. Проводимые в рамках стимулирования сбыта действия должны давать клиентам ощущение, что они имеют дело с исключительной возможностью. Поэтому их не применяют постоянно. Очень часто дополнительное продвижение связано с временами года и праздниками (например, Рождество, День ребёнка). Эти действия могут быть направлены как на потребителей, так и на торговых посредников и продающий персонал. Стимулирование сбыта — прекрасное дополнение рекламы. Стимулирование сбыта могут составлять скидки, удобные условия оплаты, выставки, семинары, обучение для клиентов.

Различают торговые скидки для посреднических и торговых компаний, количественные — за объём разового заказа или заказов в определённый период, лояльностные — для постоянных клиентов, за оплату наличными или досрочную оплату, сезонные — за покупку товара после или до сезона (часто встречаются на рынке минеральных удобрений в связи с переносом на клиента затрат на хранение).

ПРОЧИЕ ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ

Выставки — прекрасная форма контакта с клиентами, представления им новинок, разъяснения технических тонкостей продукта, подписания договоров. В одном месте и за короткое время можно обслужить большую группу клиентов, поддержать деловые и личные контакты; часто выставки связаны с семинарами, обучением, неформальными встречами (например, деловыми ужинами). Выставки дают также возможность формировать образ компании, подчёркивать своё присутствие на рынке в том числе для клиентов конкурентов.

Семинары и обучение — очень существенная форма поддержки продаж на рынке промышленных товаров, особенно в сельскохозяйственной отрасли. Здесь производители могут показать рыночные новинки, познакомить клиентов с новейшими тенденциями на рынке, передать знания, необходимые для большей интенсификации производства. Это, разумеется, прекрасная форма формирования образа компании и укрепления личных связей с клиентом, если учесть, что мероприятия такого типа в большинстве случаев связаны с банкетами и поездками.

Контрактация — это интересная форма продаж, в которой клиент может стать поставщиком, а поставщик — клиентом (хотя компания может лишь обязаться выкупить товар, выращенный в будущем, не предлагая своих продуктов). Она повсеместно применяется на сельскохозяйственном рынке и заключается в том, что торговая или производственная компания законтрактовывает, то есть обязуется закупить определённые сельскохозяйственные продукты в определённое время и по определённой цене. Например, торговая компания, продавая минеральные удобрения фермерскому хозяйству, обязуется принять в качестве оплаты часть зерна, выращенного с использованием именно этих удобрений; затем компания рассматривает законтрактованное зерно как товар для дальнейшей перепродажи. Maspex Wadowice, владелец марки Kubuś, обеспечивает фермеров семенами моркови соответствующего сорта с высоким содержанием воды и обязывает их соблюдать определённый режим выращивания и определённый срок посева, взамен обязуясь принять сырьё, а также обеспечивает себе надлежащее качество и сроки поставок (различные сроки посева, определённые покупателем, позволяют ему постепенно принимать и перерабатывать сырьё без слишком больших запасов на складах. Indykpol SA обеспечивает «своих животноводов» индейками соответствующих пород со своего инкубатория Frednowy, затем принимает от них сырьё, удерживая свои инвестиционные затраты; разумеется, срок помещения птенцов в птичник синхронизирован с планируемым производством на заводе. Птицеводческая компания Cedrob, помимо поставки птенцов, производит также комбикорма, используемые животноводами, поставляющими на завод кур. Это довольно удобный способ, особенно для животноводов: он во многих случаях не требует привлечения финансовых средств и вовлечения в торговые вопросы, а компаниям, заключающим контракты, он даёт возможность продавать товар не всегда платёжеспособным клиентам, получать сырьё для производства или дальнейшей перепродажи по выгодным ценам, связывать поставки с производственным процессом.

Локальный лидер рынка — это довольно интересная форма продвижения на сельскохозяйственном рынке, часто применяемая при продаже сельскохозяйственных и производственных машин, а также удобрений, комбикормов, семян и т. п. Компания предлагает покупку на выгодных условиях или тестирование данного продукта лидеру местного или отраслевого рынка. Отрасль или соседи воспринимают это как своеобразную рекомендацию. Это довольно эффективная форма поддержки продаж, особенно на новом рынке, новой территории деятельности или при выводе нового продукта.

Промоционный микс — на рынке товаров производственного назначения, а особенно на сельскохозяйственном рынке, требуется многовекторная деятельность. Важнее всего, разумеется, личный контакт, построение связи с клиентом, обеспечение ему консультаций до покупки, но также и после неё, постоянный контакт с ним, решение проблем и предложение лучших решений. При этом личные контакты должны подкрепляться рекламой, которая формирует бренд, позитивный образ предприятия или просто информирует о продукте. Отраслевые журналы и порталы, листовки, буклеты, реклама на транспорте, на билбордах. Интернет-сайты в наши дни — это компендиум знаний о компании. Выставки, обучение, семинары — это возможность углубить связи с клиентом, представить новое предложение, разъяснить тонкости продукта, а также инструмент построения бренда. Скидки позволяют интенсифицировать продажи, ускорить их или избавиться от запасов. Direct mail позволяет более массово, чем личный контакт, охватить нынешних и потенциальных клиентов. Следует применять различные формы продвижения в надлежащих пропорциях, соответствующих специфике данного рынка, — только тогда можно достичь удовлетворяющего нас уровня продаж.

Rafał Sadowski

Фрагмент дипломной работы «Методы продвижения промышленных товаров на примере компаний, действующих на сельскохозяйственном рынке»