Werbeformen und Marketingstrategie am Beispiel des Unternehmens Agrocentrum

WERBEFORMEN AM BEISPIEL DES UNTERNEHMENS AGROCENTRUM

In der Futtermittelbranche ist ein rascher Lieferantenwechsel kaum möglich, da kunden- und herstellerspezifische Rezepturen, kontinuierliche Ernährungsberatung und veterinärmedizinische Betreuung eine zentrale Rolle spielen. Hohe Investitionssummen, Risiken und ein tiefes Prozessverständnis prägen den Markt. Das Unternehmen setzt daher in erster Linie darauf, das Markenimage zu stärken und den Kunden bezüglich der optimalen Produktnutzung und Ertragssteigerung zu schulen.

Zu diesem Zweck werden Produktbroschüren eingesetzt, die weniger als klassische Werbung, sondern vielmehr als technische Informationsmaterialien zu verstehen sind. Sie informieren über Produkteigenschaften und Leistungsparameter. Gedruckte Werbemittel dienen in erster Linie der Erstansprache potenzieller Neukunden (also Kunden der Mitbewerber). Bestandskunden erhalten sie bei Außendienstbesuchen oder auf Messen; da sie das Sortiment jedoch bereits kennen, nutzen sie diese kaum – die Übergabe erfolgt vorrangig aus Höflichkeit. (Der Konkurrent Provimi beispielsweise verzichtet weitgehend auf gedruckte Broschüren und setzt auf Online-Informationen; als Konzernunternehmen erfolgt die Vermarktung hier primär über Zentrallieferverträge, etwa mit Großabnehmern wie Indykpol, was die Kundenbetreuung weitgehend ohne klassische Werbung ermöglicht).

Agrocentrum unterscheidet sich von Mitbewerbern durch ein individuelles Erscheinungsbild mit Motiven aus der Nutztierhaltung (Rinder, Geflügel) sowie eine klare Segmentierung nach Zielgruppen: Schweine, Rinder, Geflügel und sonstige Nutztiere. Um kleinere Aufzuchtbetriebe und Nebenerwerbslandwirte zu erreichen, setzt das Unternehmen mobile Verkaufsstellen – sogenannte „Agromobile“ – ein. Hier kommen Werbezeitschriften zum Einsatz, die im Aufbau Supermarktprospekten ähneln.

Zur weiteren Differenzierung integrierte Agrocentrum künstlerische Grafikelemente wie Tinte-, Aquarell- und Conté-Stift-Zeichnungen in sein Markenlayout. Diese visuelle Abgrenzung erzeugt ein kundenfreundliches, traditionelles und sympathisches Markenimage ohne marktaggressive Töne. Erste Maßnahme war ein Poster-Kalender, dessen Gestaltung Kunden zur Nutzung im privaten Bereich anregen sollte. Dieses Motiv wurde anschließend auf Werbe-T-Shirts übertragen (Landwirte nutzen Werbegeschenke heutzutage nicht mehr unkritisch; Firmenlogos müssen dezent in die Grafik integriert werden). Auf der Landwirtschaftsmesse in Szepietowo (mit bis zu 150.000 Besuchern) verteilte Agrocentrum die Erstausgabe der Kinderzeitschrift Podwórko („Der Hof“), die Malvorlagen, Rätsel und Kreuzworträtsel enthielt. Die Zeitschrift dient der Kundenbindung im Familienumfeld und ermöglicht gleichzeitig einen unaufdringlichen Zugang zu den Haushalten von Mitbewerberkunden.

Zum Jahresende überreicht das Unternehmen seinen Kunden individuell gestaltete 13-Blatt-Wand-, Poster- oder Tischkalender im Rahmen persönlicher Jahresschlussgespräche. Dies stellt eine wirksame und unaufdringliche Werbeform dar: Vom Kunden freiwillig an gut sichtbaren Stellen platziert, gewährleistet der Kalender eine dauerhafte Markenpräsenz im direkten Umfeld des Entscheiders.

Vor Kurzem hat das Unternehmen ein neues Online-Portal gestartet, das das handgezeichnete Designkonzept aufgreift und als Informationsplattform fungiert. Das Portal vermittelt Branchennews, Unternehmenstrends und technische Neuerungen. Flankierend wurden Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung (SEO) für relevante Fachbegriffe („Hersteller von Futtermitteln und Konzentraten für Rinder, Schweine, Geflügel“) sowie Google-AdWords-Kampagnen eingeleitet. Da die Digitalisierung in der Futtermittelbranche noch nicht voll ausgeschöpft ist, sind Klickpreise im Suchmaschinenmarketing vergleichsweise günstig. Obwohl Online-Werbung im B2B-Bereich selten direkte Spontankäufe auslöst, stärkt sie effektiv die Markenbekanntheit als Ergänzung zum klassischen Vertrieb.

ZUKÜNFTIGE AUSRICHTUNG Meiner Ansicht nach sollte das Unternehmen die visuelle Abgrenzung vom Wettbewerb konsequent fortführen. Die Einführung einer illustratorischen Designlinie mit dezentem Humor in Anlehnung an Kinderbuchillustrationen ist ein geeigneter Ansatz, um Markensympathie aufzubauen. Auch das Thema des aktuellen 13-Blatt-Kalenders (weltweite Landwirtschaft mit exotischen Motiven) bietet einen ansprechenden Bezug zur Kernbranche.

Ich empfehle den weiteren Ausbau des Webportals zur Stärkung der Kundenbindung. Angesichts der engen Lieferantenbindung im Agrarsektor sollte Agrocentrum eine digitale Fach-Community rund um seine Website und Social-Media-Kanäle (z. B. Facebook) aufbauen sowie den Nachrichtenaustausch mit Branchenportalen intensivieren. Da Landwirtschaftsbetriebe zunehmend professionalisiert geführt werden, gewinnt die digitale Informationsbeschaffung weiter an Bedeutung. Unternehmen, die sich hier frühzeitig positionieren, sichern sich langfristige Wettbewerbsvorteile.

(Autor: Rafał Sadowski, Auszug aus der Diplomarbeit „Methoden der Verkaufsförderung von Industriegütern am Beispiel von Unternehmen auf dem Agrarmarkt“)