Instrumente der Kommunikationspolitik und Verkaufsförderung auf Industrie- und Agrarmärkten

PROMOTION-INSTRUMENTE Werbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf, Public Relations und Direktmarketing bilden zusammen den sogenannten Marketing-Mix, also das System der Marketingkommunikation. Auf dem Markt für Industriegüter kommen grundsätzlich alle diese Instrumente zum Einsatz, wobei der Hauptschwerpunkt auf dem persönlichen Verkauf und der Verkaufsförderung liegt.

Die Marketingkommunikation im B2B-Bereich verläuft zweigleisig: Einerseits sucht das Kundenunternehmen den Lieferanten über individuelle Kontakte, Telefonate, Symposien, Schulungen und Messen, aber auch über Anzeigen in Fachmedien, Online-Portale, Ausschreibungen und Angebotseinholungen. Andererseits informiert der Lieferant den potenziellen Kunden über sein Angebot, seine Erfahrung und seine Zuverlässigkeit. Es muss berücksichtigt werden, dass das Angebot im Vergleich zum Konsumgütermarkt in höherem Maße individuell angepasst werden muss, um detaillierte Kundenanforderungen zu erfüllen – in vielen Fällen handelt es sich um speziell für den Kunden gefertigte Produkte (z. B. eine individuell zusammengestellte Futtermischung für einen bestimmten Zuchtbetrieb).

WERBUNG Werbung ist jede kostenpflichtige Form der Präsentation von Gütern, Dienstleistungen und Ideen, die Marktphänomene direkt beeinflusst – insbesondere die Motive, Einstellungen und Verhaltensweisen von Käufern bei Kaufentscheidungen. Das Ziel der Werbung besteht in der Regel darin, die Zielgruppe von den Vorteilen des Produkts zu überzeugen. Durch die Vermittlung positiver Informationen versucht der Hersteller, das Interesse potenzieller Kunden zu wecken, den Wunsch nach dem Produkt zu verstärken und den Verkaufsabschluss herbeizuführen.

Nach M. Hutt kann Werbung allein keine Produktpräferenz für Industriegüter aufbauen, da hierfür Demonstrationen, detaillierte Erklärungen und Testläufe erforderlich sind. Daher sollte klassische Massenwerbung in Fernsehen oder Radio vermieden werden (ein bekanntes Negativbeispiel ist die Werbekampagne für Zremb-Gabelstapler im Umfeld der Fernsehnachrichten; ein weiteres Beispiel ist der Futtermittelhersteller Wipasz sp. z o.o., der zur besten Sendezeit eine Image-Werbung schaltete und damit für Aufsehen im Agrarsektor sorgte – meiner Meinung nach handelte es sich dabei jedoch um gezieltes Viral-Marketing).

Gedruckte Werbung – wie Flyer, Broschüren und Kataloge – enthält größtenteils technische Produktinformationen (technische Parameter, Anwendungsbereiche, Leistungsdaten usw.). Da sich diese Materialien an Fachleute richten, sind die Angaben sachlich und in der jeweiligen Fachsprache verfasst. Kataloge enthalten häufig auch allgemeine Unternehmensinformationen, um ein positives Image als verlässlicher, verantwortungsvoller Partner mit langjähriger Erfahrung aufzubauen, ergänzt durch Zertifikate, Genehmigungen und Referenzen. Eine besondere Gruppe bilden Firmenmagazine, die überwiegend fachliche Inhalte bieten (Branchentrends, wissenschaftliche Auswertungen, Gesetzesänderungen), um den Leser zu informieren, gleichzeitig aber Produktwerbung und PR-Artikel enthalten (z. B. Spenden an Kinderheime oder Berichte über erfolgreiche Landwirte). Zudem kommen Aktionsprospekte (ähnlich wie im Einzelhandel) zum Einsatz, die Produkte mit Aktionspreisen abbilden und bei saisonalen Aktionen oder Abverkäufen verwendet werden – vor allem beim Verkauf standardisierter Produkte an kleinere Geschäftskunden (z. B. Futtermittel im 25-kg-Sack für kleinere Zuchtbetriebe).

Die Fachpresse ist ein wichtiges Werbemedium, das von potenziellen Kunden gezielt gelesen und aufbewahrt wird, weshalb es sich um ein langfristig wirksames Medium handelt. Unternehmen werben hier für Produkte, kündigen Neuheiten an oder schalten Imageanzeigen zur Stärkung ihrer Marktposition. Sehr häufig werden gesponserte Artikel veröffentlicht, die das Ansehen des Werbetreibenden positiv beeinflussen. Der allgemeine Trend zur Reduzierung gedruckter Auflagen und der Wechsel der Leser zu Online-Medien setzt sich jedoch auch in dieser Branche fort.

ONLINE-WERBUNG Online-Werbung umfasst primär Unternehmenswebsites zur Präsentation des Portfolio (spezifische Produkte, technische Möglichkeiten, Referenzprojekte) mit starkem Fokus auf technische Daten und Betriebsbedingungen. Ein zentrales Element der Website ist die Darstellung des Unternehmens, seiner Erfahrung sowie das Anführen von Zertifikaten und Referenzen zur Festigung des Vertrauens. Zunehmend entwickeln sich Websites zu Branchenportalen, die Informationen über anstehende Messen, Seminare, Marktpreise (z. B. Getreidebörsennotierungen) oder PR-Aktivitäten (Sponsoring, soziale Projekte) bündeln. Die Website ersetzt zunehmend Druckmedien; Broschüren und Kataloge können als PDF heruntergeladen werden, was flexibler und kostengünstiger ist.

Immer häufiger wird Werbeschaltung auf Branchenportalen (z. B. Pierwszy Portal Rolny, Rolnicy.com) in Form von Bannern oder gesponserten Artikeln genutzt. AdSense- und AdWords-Werbung wird bisher seltener eingesetzt und stellt ein von Unternehmen des Agrarsektors noch unterschätztes Medium dar.

DIREKTMARKETING Direktmarketing basiert auf der direkten, zielgerichteten Ansprache sorgfältig ausgewählter Einzelkunden – häufig im persönlichen Kontakt –, um eine unmittelbare Reaktion (Antwort) zu erzielen. Es ermöglicht den Kauf von Produkten über verschiedene Kommunikationskanäle ohne direkten persönlichen Kontakt zum Verkäufer. Neben dem Markenaufbau liegt das Ziel in der Erzielung einer messbaren und sofortigen Kundenreaktion.

Direktmarketing wird von Unternehmen dieser Branche aufgrund der klar abgrenzbaren Zielgruppe häufig eingesetzt. Weit verbreitet sind Newsletter sowie Informationen über bevorstehende Preisanpassungen, Aktionen oder Produktneuheiten, die per E-Mail oder auf dem Postweg an bestehende Adressdatenbanken versendet werden. Diese Daten werden meist intern aufgebaut oder über neue Vertriebsmitarbeiter eingebracht.

Public Relations (PR) umfasst alle Maßnahmen eines Unternehmens zum Aufbau und zur Pflege angestrebter Beziehungen mit seiner Umwelt (Institutionen, Medien, Mitarbeiter, Kunden). Ziel ist die Erlangung von Vertrauen, der Aufbau eines positiven Images sowie das angemessene Reagieren auf negative Schlagzeilen. PR kann sowohl nach außen als auch nach innen gerichtet sein.

Public Relations ist auch im B2B-Bereich von großer Bedeutung – insbesondere bei größeren Produktionsbetrieben, die für ihr Umfeld eine Belastung darstellen können (Chemiebetriebe, Pharmakonzerne, Futtermittelwerke). Oft werden PR-Maßnahmen vernachlässigt, obwohl sie für das Unternehmensimage essenziell sind. In kleineren Unternehmen fehlen oft eigene PR-Verantwortliche, obwohl ein großes Betätigungsfeld bestünde: Verfassen von Fachartikeln, Medienarbeit, Sponsoring und soziales Engagement (z. B. Unterstützung lokaler Schulen, Kinderheime oder Sportvereine wie das Sponsoring des Basketballteams Anwil Włocławek).

In größeren Betrieben hat die PR-Abteilung zudem die Aufgabe, interne PR zu betreiben, um die Belegschaft über Unternehmensentwicklungen zu informieren und zu motivieren.

Der persönliche Verkauf ist ein zentraler Bestandteil des Promotion-Mix. Er bezeichnet die mündliche Präsentation von Produkten oder Dienstleistungen im Gespräch mit einem oder mehreren potenziellen Käufern zum Zweck des Verkaufsabschlusses. Dies ist oft mit Produktvorführungen oder Testläufen verbunden.

Der persönliche Verkauf ist das wichtigste Kommunikationsmedium im B2B-Gütermarkt. Aufgrund der Komplexität der Produkte sind Fachkompetenz und Beratungskompetenz des Vertriebsbeauftragten oft wichtiger als reine Verkaufstechniken. Vertriebsmitarbeiter besitzen daher meist eine fachspezifische Ausbildung – im Futtermittelbereich arbeiten Tierärzte, Agraringenieure und Zootechniker, im Landmaschinenbereich Ingenieure des Maschinenbaus. Neben der Neukundengewinnung obliegt dem Verkäufer die Betreuung von Bestandskunden sowie die technische Beratung. Unternehmen veranstalten regelmäßig Schulungen, Seminare und Ausflüge, um informelle Kundenbeziehungen aufzubauen und die Kundenbindung zu stärken.

Die Verkaufsförderung (Sales Promotion) umfasst zeitlich begrenzte Anreize zur Kaufaktivierung am Point of Sale. Diese Maßnahmen vermitteln dem Kunden das Gefühl einer besonderen Gelegenheit und werden daher nicht dauerhaft eingesetzt. Häufig sind sie an Jahreszeiten oder Feiertage gekoppelt. Verkaufsfördernde Maßnahmen richten sich an Endkunden, Zwischenhändler oder das eigene Verkaufspersonal und umfassen Rabatte, Zahlungskonditionen, Messen und Schulungen.

Typische Rabattformen sind Handelsrabatte für Zwischenhändler, Mengenrabatte, Treuerabatte für Stammkunden, Skonti für Barzahlung sowie Saisonrabatte (z. B. im Düngemittelmarkt zur Verlagerung von Lagerkosten auf den Käufer).

WEITERE PROMOTION-INSTRUMENTE Messen bieten eine hervorragende Plattform für den Kundenkontakt, die Präsentation von Neuheiten, die Erläuterung technischer Details und den Vertragsabschluss. In kurzer Zeit kann eine große Kundenzahl betreut werden. Messen sind häufig mit Seminaren, Schulungen und Abendveranstaltungen verbunden und dienen der Festigung der Marktpräsenz auch gegenüber Mitbewerbern.

Seminare und Schulungen sind wesentliche Instrumente zur Verkaufsunterstützung im B2B-Bereich, insbesondere in der Landwirtschaft. Hersteller präsentieren Marktneuheiten und vermitteln Fachwissen zur Ertragssteigerung. In Verbindung mit Rahmenprogrammen eignen sie sich ideal zum Imageaufbau und zur Vertiefung persönlicher Kundenkontakte.

Kontraktationsgeschäfte (Vertragsanbau / Rückkaufvereinbarungen) stellen eine Handelsform dar, bei der der Kunde zum Lieferanten und der Lieferant zum Kunden werden kann. Sie sind im Agrarsektor weit verbreitet: Ein Handels- oder Verarbeitungsbetrieb verpflichtet sich, bestimmte Agrarprodukte zu einem festgelegten Zeitpunkt und Preis abzunehmen. Beispiel: Ein Düngemittelhändler nimmt als Bezahlung einen Teil des geernteten Getreides entgegen und verkauft dieses weiter. Der Lebensmittelhersteller Maspex (Marke Kubuś) versorgt Landwirte mit speziellem Karottensaatgut, gibt Anbaukriterien vor und garantiert die Abnahme der Ernte, was dem Betrieb eine gleichmäßige Rohstoffversorgung sichert. Indykpol SA beliefert Aufzüchter mit Putenküken aus der eigenen Brüterei Frednowy, nimmt die ausgewachsenen Tiere ab und verrechnet die Investitionskosten. Der Geflügelproduzent Cedrob liefert Küken und stellt gleichzeitig das Futter für die Vertragslandwirte her. Dieses Modell bietet Landwirten Planungssicherheit ohne hohen Kapitaleinsatz, während Verarbeiter Rohstoffe zu kalkulierbaren Konditionen sichern.

Lokale Marktführer (Meinungsführer) sind ein effektives Instrument bei der Markteinführung von Landmaschinen, Düngemitteln oder Saatgut. Unternehmen bieten führenden Betrieben einer Region Sonderkonditionen oder Testgeräte an. Die Nutzung durch den Marktführer wirkt als Referenz für umliegende Betriebe und erleichtert den Markteintritt.

Der Promotion-Mix erfordert im B2B- und Agrarsektor ein mehrgleisiges Vorgehen. Der persönliche Kontakt und die fachliche Beratung vor und nach dem Kauf bilden das Fundament. Dieser Kontakt muss durch gezielte Werbung in Fachmedien, Broschüren, Fahrzeugbeschriftungen, Websites und auf Messen unterstützt werden. Rabatte und Direktmarketing ergänzen den Mix. Nur durch die Abstimmung aller Instrumente auf die Branchenspezifika lässt sich der gewünschte Vertriebserfolg erzielen.

(Autor: Rafał Sadowski)